顛覆經濟人假說 合理定價招人龍 2017年10月11日 林行止

2017年10月11日

林行止 林行止專欄

顛覆經濟人假說 合理定價招人龍

一、

阿當．史密斯的傳世巨構《原富論》，演繹經濟學的大前提，是假定人的行為都是基於利己心出發，他們因此均為「經濟人」（Economic Man〔homo economicus〕）；「經濟人」所作所為，莫不出於為自己增加財富、便利或其他於己有利的動機（即人有進化人類學家道金斯所說的「自私基因」）；在史密斯的邏輯框架中，私利與公益，最終必在「無形之手」引導下，達致和諧互惠的境界。這二三百年來，資本主義經濟賴以向前發展而事實上社會的確日日進步，正好證明史密斯的立論，正確無誤。可是，人類在作經濟決策時都以自利亦即理性為出發點的「經濟人」假設，上世紀八十年代開始，在學術上遭受連串挑戰，「理性預期理論」（Rational Expectations，把之發揚光大的盧卡斯一九九五年獲諾獎）是其一，把它「完全攻陷」的則是強調社會人大都不是理性而是半理性（Semi-rational），因此行為不易捉摸，而提出這種理論「行為經濟學」（Behavioural Eonomics）的奠基者李察．塞勒（R. Thaler, 1945-）於九日獲諾獎，令這種約三十年前成形卻被「衞道之士」斥為「離經叛道」（Heretical）的學說（塞勒則被視為「癲佬」〔crank〕），正式進入經濟學聖殿！

經濟學教科書告訴我們，人們從購物（有形的和無形的）中獲得效益（acquisition utility），此中的道理很簡單，比如購買汽車便「獲得」行動快捷方便（和提高身價的無形）「效益」；可是，行為經濟學家認為，購買行為還隱含有「交易效益」（Transaction utility），即交易本身亦能滿足購買者的心理需求。一般來說，消費者會因為「大減價」而購物，從中「獲得效益」，但當他知道「大減價」不過是大幅提價後回復正常價，或只有次貨才「大出血」時，即使有關物品對他的消費效益不變，他亦可能不會購買，因為他有被騙的感覺，用經濟學語言，此交易過程中存在「非效益」（disutility）成分，打消了其消費意欲──或造成此次買賣後今後不再在這裏購物的決定。

這種微妙的消費心理，令不少商品──從街邊大牌檔到三星餐廳六星酒店──的定價，都比市場的預期價略低，這是何以「名店」門前經常排長龍的原因；定價略低於消費者預期形成的長龍陣，有製造「口碑」的自我推廣作用，因為消費者乖乖排長龍，肯定是覺得「物有所值」，而得出這種觀點的一項決定性因素，為價格比其心目中的「參考價」（reference price）低，即他感到「物超所值」，這使消費者有獲得「公平待遇」的感覺，沒有被「搵笨」（被欺騙、被佔便宜）的心理負擔，長龍陣遂經常出現。因為這種緣故，度假勝地的酒店定價一般都較合理，這雖然令度假者常常訂不到房間，但「聖誕節把他宰了，復活節他便不會來光顧」。同理，在經濟繁榮的周末，著名食肆客似雲來，但店東不會加收「周末附加費」。很多經濟學家認為提高價格可解決長龍問題，筆者亦深然斯說，且曾為此寫過數篇文章；可是，現在了解經常性和一次過（one-time affairs）服務的收費應有分別，經常性如餐廳的定價應以顧客今後仍會光顧為最高準則，一次過的如拳賽（或音樂演奏會）的入場劵，理論上應收取「最高」的，可是，由於觀眾決定買票與不買票的定價水平不能準確預計，定價太高令消費者反感而不買的可能性不能排除；因此，為了賣個滿堂紅，「非看不可的拳賽」（或「非聽不可的演奏」）的入場劵定價只是「很高」、不可能「最高」，那從入場券高昂的表演場地門前經常仍有買不到票子的「向隅者」可見──如果門堪羅雀，在自由社會，肯定是票價定得太高（或表演者根本不叫座）的必然結果。

讓顧客感到「公平」（沒有被「搵笨」），是提供商品服務行業能否興旺的要素，這亦是何以在經濟衰退失業率高企（待僱勞工數量上升）時，未被公司辭退的員工的薪金很少被削減的原因。有經濟學家稱公司寧可少賺亦不會削減員工薪金（凍薪）的做法為「無形的握手」（invisible handshake），通過這種「盡在不言中」公平善待員工的方法，公司希望獲得生產力提高的回報。

二、

然而，以過往的經驗，受薪階級對「凍薪」都不滿意，為什麼？塞勒指出低水平的通脹對勞資皆有利，因為在這種經濟條件下，資方有能力提高營業收益，因此有餘力提高名義工薪，即使加薪幅度小於通脹率，員工也許只會抱怨而不會反對。這種專注於名義而非實質（扣除通脹率）工資的傾向，被首先提出收入應分名義及實質兩種的經濟學大家費沙稱為「貨幣幻覺」（money illusion），但塞勒則稱為「精神（心理）計算」（mental accounting）。在《贏者輸也》（The Winner's Curse，亦謂《贏家的咀咒》）一書，塞勒以下例（筆者略作改動）試測被訪者的反應。甲君的汽車被撞壞了，修車費二千元；同日甲贏六合彩二百元；乙君的汽車亦被撞損了，修車費一千八百元，是日他並無「意外之財」。究竟同樣損失一千八百元的甲乙二人，誰比較不快？大多數人認為乙。何以致此？塞勒的分析是後者為淨損失，前者損失數目雖然較大，但另有收益，令他在「精神計算」上較為「過癮」。

同理，在一般情形下，受薪者如獲百分之十的加薪一千元，會感滿意，對通脹吃掉了他值二千元的購買力，則不大介懷；這正是通縮之下資方無力加薪，雖然勞方收入的購買力不變，仍會對資方滋生不滿情緒的原因。這是勞方非理性行為的表現，如果他能理性地計算，便會滿足現狀。

三、

不聽當精算師父親的勸告，本性喜歡心理學的塞勒，捨精算及心理學念經濟，皆因他不想當斤斤計較的「商人」，而了解經濟學位較心理學位易找到工作；但他對心理學「念念不忘」，一九七七─七八年他向大學請了一年假，到史丹福參與兩名以色列心理學家Daniel Kahneman（二○○二年諾獎之得主）和Amos Tversky（一九九六年病逝）的研究工作；全神投入、大受啟發，終於創下與心理學關係密切的「行為經濟學」，令學界稱他為溝通心理學與經濟學的橋樑！

一如文前所及，八十年代塞勒否定人皆為「理性人」，推翻經濟學鼻祖的假說，遂備受歧視，但和所有有真材實學的學者一樣，他堅信自己的研究所得，通過不同渠道弘揚所學，一九八七年，他「說服」權威刊物《經濟前景學報》（Journal of Economic Perspectives），為他開闢專欄，寫經濟學的「奇難雜症」（Oddities），專欄從八七年寫到一九九○年；由於大受歡迎，一九九二年他把這些短論結集，是為風行一時的《贏者輸也》。

塞勒的著作，只有點綴性的計量程式，而以滿紙「普通常識」因而可讀性極高見稱；他與法學家友人合撰那本《誘導》（Nudge），寫作意念是他們光顧芝加哥五十七街的「麵食專門店」（Noodles Etc；賣中、日、越式麵食及春卷等）時想出來的……。塞勒嗜紅酒，但數年前已不購若干年後才「釀熟」的酒，年近七十，他說已達「飲盡存酒的階段」（drawing-down-Inventory phase）……。此間的「好紅者」有此智慧否?!

順便一說。一九九九年一月開始，筆者便在這裏斷續評介「行為經濟學」（及「行為財務學」）；當時把Thaler譯為朵拉，現在看來，塞（塔）勒也許其音較近。不過，朵拉之得，是從Dollar而來。原來，波希米亞盛產白銀的小鎮Joachimtal（今在斯洛伐克的Jachymov）於一五一九年設鑄幣廠，鑄造重量一盎斯的銀幣，名為Joachimsthaler，由於「含銀量足」，很快成為歐洲人接受的「（流）通貨（幣）」，為方便大眾，其名遂簡稱為Thaler。准此，李察．塞勒的祖上必為「中歐移民」。Thaler傳至荷蘭，成為Daalder、瑞典則為Daler，英國則稱之為Dollar──美國步「祖家」後塵，其貨幣稱Dollar。朵拉之名，因此而得。