做有護城河的生意 - 黃雅麗

 

做有護城河的生意

做生意要築「護城河」（moat）這概念，是由當世最偉大的投資者、巴郡（Berkshire Hathaway）兩位合夥人Warren Buffett巴菲特和Charlie Munger芒格提出的。過去我一直沒把這金科玉律套用在初創上，因為初創能生存下來已很不容易了，築護城河什麼的實在太遙遠。但隨初創打穩基礎開始成長，「護城河」就成為它們能否基業長青的關鍵。我認為值得為大家簡介一下。

（相關舊文：完美合夥人）

巴菲特和芒格是舉世知名的「價值投資者」，關於什麼是「價值投資」，相信講一個學期的課都講不完，簡單來說，那是個三部曲：決定一家企業的內在價值（intrinsic value）、以極便宜的價格買入、等待。巴菲特和芒格相信，當一間企業的內在價值遠高於其市場價格時（例如身處金融海嘯般的大跌市中），假以時日，有效的市場終會把其價格糾正過來。這樣一來，早已入手「執平貨」的巴郡，就能嚐到甜頭了。

如何決定一家企業的內在價值，是大大的學問，也是巴、芒二人獨步天下的祕訣。無數價值投資門生為他倆著書立說，我參考的這本，叫Charlie Munger: The Complete Investor，作者Tren Griffin在華盛頓大學唸經濟出身，目前是微軟的一位高層。他閱畢大量巴郡二老的文章後深受啟發，寫下此書梳理自己的領悟，並藉此向芒格致敬。如果說決定一家企業的內在價值是價值投資的基石，那一家企業有沒有「護城河」，就是判斷其內在價值的關鍵了。

巴菲特和芒格認為，護城河對一家企業的存亡極其重要，以至大機構高層的唯一要務，就是不斷加闊自己的護城河，每日如是。一家企業的護城河應闊到一個地步，是即使由儍瓜來管理這家公司它也能生存，「反正這一天終會發生」。

那怎樣的企業才叫擁有護城河呢？作者綜合了幾點：

1. Supply-side economies of scale and scope，「供應方規模經濟」，即提供的產品或服務越多，平均成本越低。大型連鎖超市如沃爾碼就具備這種優勢。
2. Demand-side economies of scale，又稱「網絡效應」（network effect），即產品或服務越多人用，其價值越高。社交媒體如Facebook便是表表者。
3. Brand，品牌。巴、芒判斷一家企業有沒有強大品牌效應的方法是，看看競爭對手能否藉龐大資源複製或摧毀其品牌。想像一下，不論比亞迪或小米如何扭盡六壬，都難以動搖Tesla或Apple的世界品牌地位，就明白這個道理了。
4. Regulation，法規。有些行業得到法例的保護，坐擁難被挑戰的護城河，例如銀行業。其中債務評級機構如穆迪或標普500更得到法例認可，這種市場優勢實難取替。
5. Patents & IP，專利及知識產權。這在科研行業尤為顯著，原因不言而喻。

看畢此書後我就想，疫情肆虐下，如輝瑞（Pfizer）這樣的世界級頂尖藥廠，豈不擁有以上幾乎一切「護城河」的要素？果然，巴郡剛好在今年第一季把手上所有輝瑞股票套現，是否標誌它此刻的價格已見頂並超出其內在價值？股市走在經濟走面、而股神又必然快人一步，相信不久還顯端倪了。

我在撰寫此文時，又不期然想起「初創教父」Peter Thiel的經典作品Zero to One，他提到一家初創必須成為具市場壟斷地位的「霸權」，才能建立萬世基業。而成為霸權的四大元素（Proprietary Technology, Network Effect, Economies of Scale, Branding），竟與以上不謀而合！可見英雄所見略同。

（相關舊文：創業評判手冊）

寫到這裏，一些朋友大概仍然覺得「護城河」對自己的初創太遙遠；千萬別妄自菲薄。在科技急速換代的今天，一家初創絕對有能力殲滅一家百年基業、甚至整個行業，瞬間為自己築起護城河。世上幾家市值逾萬值的科技企業，全部極年輕，但已顛覆大量歷史悠久的產業。例如串流平台Netflix誕生才多久？已直接威脅老行尊迪士尼的電影製作和行銷；以區塊鏈技術產生的比特幣Bitcoin，面世不過12年，在許多信徒心中，已開始挑戰美元的全球霸主地位了。

（相關舊文：科技霸權、大衛戰勝歌利亞、銀行的恐懼、自己的錢自己融）

初創不妨以「護城河」的標準自我鞭策，問自己是否向以上五大目標邁進。只要方向正確、堅持不懈，必可走出一段不平凡的創業之旅。