擊中盲點突圍更易 2019年10月15日 畢老林
2019年10月15日
擊中盲點突圍更易
10月14日，周一。假設閣下是金主，老畢是初創，首次碰面，我向你爭取注資。老畢的目標是進軍零售業，建立一個連鎖超市王國，商業模式有五大特點：一、但凡無人不識的牌子，不賣；二、不靠廣告宣傳，適用範圍包括電視、報紙、社交媒體；三、不接受現金券購物；四、永不減價促銷；五、店面細小，通道狹窄。
聽完介紹，閣下會考慮注資嗎？不用親口告訴我，答案早已寫在你的臉上。可惜，老畢並非公司創辦人，否則早就exit嘆世界矣。這個超市王國名叫Trader Joe's，香港人未必熟悉，但在美國個朵響得很，以每方呎銷售額2000美元計，勁過Whole Foods（每方呎1200美元），威過Walmart（每方呎600美元）。
違反直覺不合邏輯
Trader Joe's有齊上述五大特點，閣下聽完老畢簡介轉身就走，但消費者對這家公司的商業模式顯然十分受落，顧客忠心不二，個個鐵粉。單憑與眾不同，自然不足以令企業鶴立雞群，其他因素如產品質素、行銷策略、店舖位置，各有各的貢獻。然而，Trader Joe's的成功充分說明，有些想法聽起來違反直覺不合邏輯，一旦付諸實行，效果卻出奇地好；不妨再舉一例。
假設閣下是金主，老畢是初創，我們二度會面。這次在下野心更大，放眼非酒精碳酸飲料市場，誓要砌低可樂、百事等老大哥。產品有三大特色：一、價貴；二、量少；三、難飲。
三大特色六個字講完，這次你跑得更快，睇怕再冇第三次會面。我不怪你，皆因負責試飲活動的單位向老畢滙報，在下的產品是歷來測試過的飲料中反應最差一種；有試飲者甚至說，以後貼錢都不會喝這東西虐待自己。
要sell飲品，正路必然是抵飲、襟飲、好飲，斷不會反過來博趕客。有趣的是，消費者往往就是那麼不可理喻，愈違反直覺愈不合邏輯，反而愈能滿足他們某種心理需要。就當講得通，價貴、量少可以理解，難飲？奇就奇在，飲品非但極受歡迎，且成為全球無數心理學家和行為經濟學家反覆研究的對象。聰明的你也許早就猜出它的真身。對，正是紅牛（Red Bull）。
難不難飲見仁見智，至少不是人人喜歡，但有一點大概錯不了，喝的人並非因為紅牛好飲，而是據聞有醒腦提神效用，這才是它的真正賣點。
安慰劑效應
老畢唔係紅牛粉絲，只覺味道怪怪的，有得揀唔會攞苦嚟辛。不過，這種「能量飲品」如此成功，認同其功效的消費者想必大有人在。
就如補品一類輔助食材，是否真的能改善體質難說得很，惟不少人聲稱服用後身體好了。老畢相信，這或多或少跟所謂的「安慰劑效應」（placebo effect）有關。許多時候，病者病情惡化抑或紓緩，往往並不完全取決於藥物或療程本身，病人心理上對康復抱有多大期望，對治療結果足以產生決定性影響。
從這個角度着眼，能量飲品是否真的具備醒腦提神作用並不重要，只要飲用的人自覺渾身是勁，哪怕純屬心理作用，效應便是正面的了。
聽過一些誇張說法，話行行吓街望見紅牛logo，精神都會為之一振，明明死狗咁款，馬上就會龍精虎猛。離遠望見logo都會由蟲變龍，不是心理因素作祟是什麼？難怪紅牛會被眾多學者視為百年難遇的上佳研究案例。
產品爆極有限
套用前面試飲那個例子，如果預先知道紅牛具有推出市場後用家聲稱的功效，即使誓神劈願貼錢都不會再喝，但出發點變了，好飲難飲已非重點，貼錢虐待自己又點話。
難飲都咁多人飲，足證想法太合邏輯、太正路，結果往往是商業思維、模式與競爭者大同小異，產品爆極有限。出位雖然冒險，但違反直覺不合邏輯，只要成功擊中消費者心理盲點，突圍反而更易。
（編者按：畢老林最新著作《我的投資日記》現已發售）
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