鈴木敏文零售聖經創7-11傳奇 2026年5月29日 郝承林

 2026年5月29日

郝承林 價值物語

鈴木敏文零售聖經創7-11傳奇

日本「便利店之父」鈴木敏文離世，享年93歲。年輕一輩可能不曉得，但如果沒有他，便利店可能只是公路旁加油順便買冰塊的地方，而不會如今天般的開到成行成市。他的著作《零售的哲學》獲不少企管人奉為零售聖經。今天不如就重溫一下鈴木先生如何改變零售行業。

7-11原是美國品牌，由鈴木敏文在1974年引入日本，第一家分店開在東京豐洲，不料一開業就遇上大問題。批發商各自派車送貨，賣麵包的來一輛、賣牛奶的來一輛、賣可樂的又來一輛，每天有70多輛送貨車進出店面，店員根本應接不暇。更糟糕的是，十幾輛貨車在街上排隊，引來鄰舍不滿。

共同配送 確保商品新鮮

鈴木的解決方法很乾脆，就是要批發商將貨品送到配送中心，然後集中發貨，將不同品牌的同類商品，合併在一起配送，讓每店每天的進貨車輛降到9輛，大大降低成本。

共同配送表面是降低成本，實際是提升服務。配送由每天一次，變成每天3次，清晨送來現做的三文治與飯糰。中午有剛出廠、還有微溫的午餐便當。下午4點送來晚餐與消夜，消費者永遠都能買到最新鮮的產品。

7-11在日本剛站穩陣腳不久，就引來競爭者，但它不急於在全國開門店，而是盡量在同一地區先開滿，這樣同一架車就可以送六七間分店。「物流的頻率決定了商品鮮度；商品的鮮度，決定了客人的黏度」。客戶滿意，下次就一定再來。

POS系統分析數據增績效

除了共同配送制度，POS（Point of Sale）系統也是鈴木先生引入日本。零售的天敵是庫存，哪種貨好賣，哪種貨不好賣，不能靠感覺，而需要數據分析。

日本7-11很早就引入特別的收銀機，下方有一排特殊按鍵，記錄客戶的年齡和性別，那麼總部很快就知道「這款新出的士多啤梨大福，在下午3點到5點之間，最受 20歲女性歡迎。」這種對數據的精準掌握，使對手難望項背。相反，只要某款產品連續幾天都賣不出，便會被毫不留情下架。

POS系統不單可作數據分析，還能用來預測。鈴木要求分店每天進貨前，必須看着數據假設：例如今晚氣溫驟降、還會下雨，參考POS過往數據關東煮和熱烏龍麵銷量會暴增，那麼就該多備些貨作準備，然後第二天再覆核預測是否準確。如此這般，日本7-11雖然店面狹小，但每坪效的績效不大升才怪。

生活解決方案以變應變

鈴木敏文說：「便利店的本質不是零售業，而是生活解決方案提供業。」提升產品質素的同時，須充實和完善服務的內容。

從前日本民眾交水電費，必須在平日下午3點前往銀行或郵局排隊，非常不便。於是7-11便提供繳費服務，結果有近半的顧客會順便買飲品、麵包、或者口香糖。同樣的便民措施還有ATM，方便人們什麼時候都能提款。於是7-11由日本一間，開至現在全球的85000間（後來還回購美國母公司）。便利店不再是便利店，而是社區基礎的一部分，人們習慣了梗有一間喺左近，並改變了許多人的生活方式。

日本7-11好像有很多經營秘訣，但其基本原則並不複雜：「不要為顧客着想，而要站在顧客的立場思考。我們的競爭對手不是其他便利店，而是不斷變化的顧客需求。只要我們持續不斷地滿足消費者變化的需求，未來一定有很大的成長空間。」

這種「以變應變」的零售策略，獲不少企業家奉為圭臬。近年許多中國零售企業，SHEIN的小單快返打敗Zara，泡泡瑪特（09992）的情緒價值在全球大受歡迎，Temu的極致效率在歐美取得好成績，其實全都符合「不斷地滿足消費者變化的需求」此一原則。實體便利店的增長高峰或已過，中國零售企業出海更值得期待。

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