行為經濟學的好處：高壓不如說服，軟銷好過硬銷。 HKEJ 2016年4月21日
Important Points: 行為經濟學的好處：高壓不如說服，軟銷好過硬銷。要「操控」市民做或不做某種行為，傳統的方法不是「威逼」就是「利誘」。現時有第3個方法。意志軟弱 or 優惠利誘 or 誘餌效應.
2016年4月21日
輕推政策
經典經濟學假定人類是理性的經濟人。二戰後的行為經濟學家卻發現，人的行為往往受不理性的因素主宰。種種營銷策略，例如「誘餌效應」，旨在操控消費者的心理和行為，成功的例子不勝枚舉。一項統計指出，財富500家大公司中，20%已僱用了行為經濟學家矣！
這些年，不少西方政府也看出行為經濟學的好處：高壓不如說服，軟銷好過硬銷。要「操控」市民做或不做某種行為，傳統的方法不是「威逼」就是「利誘」。在禁煙區抽煙、酒後駕駛，重罰可也！這是「威逼」。生孩子有減稅優惠，政府派奶粉錢，免費教育，就是「利誘」市民生育。
現時有第3個方法。在2008年，芝加哥大學的李察泰萊（Richard Thaler）及他的同事、如今在哈佛法學院的孫史坦（Cass Sunstein）出版了《推力》（Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness）。
意志軟弱
兩人否定了理性「經濟人」（homo economicus）的假設，而採納了行為經濟學家的假設，即現實中的人：行為矛盾、意志軟弱、懶惰等，一句話，易受擺布和操控。
既然商家可以用此推銷商品，為什麼政府不採用同樣的方法實施政策？Nudge原意是「用手輕輕推」。就像書名所言，政府改用輕推的策略，比威逼利誘更容易達到目的。
舉一個耳熟能詳的例子。在男廁，不少男士小便射不準尿兜，弄污地方。貼上溫馨提示，作用不大，罰款更沒可能。怎麼辦？
荷蘭一個機場的男廁在尿兜加上一個蒼蠅圖案，「射不準」竟然大減80%，男廁乾淨了許多。台灣一些男廁也有類似的設計，就是學荷蘭的。這便是「輕推」策略的成功。
前紐約市長彭博（Michael Bloomberg）為了減少市民癡肥，曾考慮立法限制梳打汽水的糖分含量，禁止出售糖分太多的「超大」杯汽水，結果失敗。用輕推的策略又如何呢？首先，餐牌上沒有「超大」杯出售，只有中或小杯。消費者要特別要求才可買「超大」杯，且要等較長時間。另外，孫史坦做過實驗，快餐店不備盤，消費者只能雙手拿食物和飲品。結果，既減少了暴飲暴食，而吃不完的食物和飲品亦少了一半。
優惠利誘
天普大學（Temple University）的心理學教授韓圖拉（Donald Hantula）曾輕推一所醫院的職員吃得更健康。他發現，許多人吃的早餐，大多是多纖少肉少鹽少糖的健康餐，但到吃午飯時，卻無肉及非煎炸炒不歡。
於是，醫院的食堂製作了健康的午餐單，職員可以在吃早餐時順便訂購午餐（加上優惠利誘），果然令不少人午餐也吃得健康。這種「行為營銷」（behavioral marketing）跟超級市場把糖果和香口膠等放在收銀櫃台附近，吸引顧客排隊付款時購買一樣，是輕推。
表面上，輕推比威逼利誘更尊重個人的自由選擇和自主。你仍然可以小便時不射蒼蠅而毋須受罰。你仍然可以購買「超大」杯汽水，只是麻煩一點。你仍然可以光顧提供盤子的食肆。可是，輕推始終減少（或掩藏）了消費者的選擇，甚至是操控了選擇，例如有些地區已規定領取駕駛執照和續牌時要順便填寫：是否願意死後捐贈器官？你可以回答「否」，但每次續牌都必須填寫，是否擾民呢？
在較重視公民權利的國家如英美，政府要輕推，阻力較大。孫史坦認識奧巴馬於芝加哥大學法學院，委任於白宮資訊與管制事務辦公室工作，制訂政策，如鼓勵超級市場將健康食品擺放在顯眼位置，垃圾食品放在不顯眼的角落等，結果被反對政府的人抨擊為「美國最危險的人」。
泰萊得英國首相卡梅倫起用，由2010年起主持「行為察視」（behavioral insight）小組，主旨是「鼓勵人民為自己作出更好的決定」，例如減少癡肥、環保等等。幾年下來，成效不彰。有人慨嘆：由1970年代開始，英國政府已宣傳和教育乘客扣安全帶，結果經歷了兩個世代才算成功。英國人會這麼容易給政府輕推的嗎？雖然如此，根據威爾斯亞伯大學（Aberystwyth University）懷德海（Mark Whitehead）教授的數據，全球有136個國家──其中51個政府包括英、美、澳洲、台灣等實施政策時，都或多或少採用了輕推政策。
撰文：占飛
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2016年4月21日
誘餌效應
人是習慣的動物。中國有句老話：學好三年，學壞三日！這未免悲觀一點：為什麼學壞比學好容易得多呢？為什麼人願意受操控呢？行為經濟學家倒無法解答。
有一個黑猩猩的實驗是這樣的：透明紙盒內裏裝載了食物。先給黑猩猩一個貼了黑膠紙的紙盒，黑猩猩要撕掉黑膠紙才能打開紙盒，取得食物。接住給黑猩猩另一個沒有黑膠紙的透明紙盒，黑猩猩很快就可以打開紙盒了。
可是，同樣的實驗由幾歲大、還未進幼稚園的小孩來做。第一次，他們大費周章才能撕掉黑膠紙，打開紙盒。第二次，80%的小孩依然先找膠紙去撕。
此謂之「過度模仿」（over-imitating）。人類遇到難題，一旦找到解決方法。下一趟遇到同樣的難題，往往因循舊法解決。司機應該有過類似的經驗。第一次駕車去新地方，行了某路徑，下一次就會走同一路徑，不得已才會另闢新徑。這算是懶惰？還是效率呢？事關找新徑——就算是捷徑——要花時間精神，走同一路徑卻不用傷腦筋呀！
立竿見影
悉尼大學的生物學家Tanya Latty和Madeleine Beekman發現，不單人類會像行為經濟學家說的受擺布，其他低等生物亦一樣。黏菌（slime mold）是一群單細胞生物，抗拒強光，喜歡在陰暗中進食。
實驗員將營養較豐富和「味道」較好的食物放在強光下，質素較差的食物放在陰暗處，結果，在強光和陰暗中進食的黏菌，數目差不多。
可是，若加入第三個選擇，即所謂「誘餌」：在黑暗的地方，放上難吃的食物。按照「誘餌效應」（decoy effect）的預測，應有更多黏菌捨強光下的美食，而取第二個選擇，即陰暗處的食物。實驗證明了「誘餌效應」是對的。
看來，人類易受操控，不單單因人不理性，而是原始的生物本能使然。難怪要改變人的行為，威逼利誘也好，輕推也好，都難以立竿見影矣！
撰文：占飛
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