長青大「漢」 019年11月20日 陳少平
2019年11月20日
長青大「漢」
早前美國大型餐飲連鎖企業麥當勞發布聲明稱將解聘其CEO Steve Easterbrook，因為他違反了公司政策，與一名僱員存在親密關係。這則國際新聞，令筆者想起漢堡包這門生意在香港和海外是發展得多成功。
先說漢堡包的起源，據說古代韃靼人有生吃牛肉的習慣，後來傳到德意志（Deutschland），改為熟食。德國漢堡地區（Hamburg）的人將剁碎的牛肉泥糅在麵粉中，攤成餅煎烤來吃，遂以地名而稱為「漢堡肉餅」。其後在美國，人們將牛肉餅夾在一分為二的小麵包當中，稱為「漢堡包」。1955年，克羅克（Ray Kroc）在芝加哥開設第一家麥當勞快餐店，其後第二任董事長透納（Fred Turner）將這快餐巨人往海外擴充。他不僅要把漢堡包帶到國外，還將一種新興外食文化介紹出去，從而形成當今社會的速食文化。
塑造時尚舒適用餐體驗
麥當勞是世界上最成功的快餐店之一，經常被稱為「gold standard of franchising」。麥當勞取得成就和快速擴張主要利用特許經營策略（franchising strategy），這有助於他們輕鬆打入並擴大目標市場。現時在美國，要獲得特許經營權至少需要從投資者的個人儲蓄和資產（即不是從借來的資產，例如貸款或抵押貸款）中最少提取50萬美元。此外，麥當勞必須擁有或租賃其經營的餐館場所。麥當勞目前在全球119個以上國家/地區運營，每天為數百萬消費者提供服務，全球加盟店的存在幫助麥當勞贏得了知名度和客戶忠誠度。
今時今日，香港人想食漢堡包不只會想起麥當勞，還有其他比較貴價的漢堡店，例如Triple O's、Shake Shack及Five Guys等等，我們稱這些為高級漢堡店。既然麥當勞已在香港屹立這麼多年，這些高級漢堡店又是怎樣和麥當勞競爭的呢？其實他們沒有和麥當勞直接競爭，取而代之的是利用以下的方法來創造了一套新的標準。
首先，他們都會推廣對食材的講究，例如Shake Shack標榜他們的牛肉和雞肉都是百分百天然並沒有添加荷爾蒙或抗生素。此外，他們沒有銷售兒童餐，並去除合家歡餐廳的感覺，利用較寬敞的空間和友善的員工態度，塑造一個舒適的用餐體驗，給顧客一個既是漢堡店，卻有時尚的感覺。
另外，他們一改以往食漢堡包就等於食快餐的觀念，因為了解顧客大多是來享受一個較高級的吃漢堡體驗，並不是追求速度，同時，他們又可以推廣因為食物較新鮮，即叫即做，所以需要較長的等候時間。這樣餐廳既不用和時間競賽，又可以讓顧客願意花時間等待。
另一方面，麥當勞一直利用「economies of scale」的優勢，以維持他們在廉價快餐的地位，並定期推出不同的漢堡和食物以增加競爭力，例如，利用較高級的安格斯牛肉做成漢堡，並收取較高的價錢。
不得不提麥當勞近年引入的自助點餐機和手機點餐應用程式。你是否覺得這只是用來減省人力資源成本？你是否曾覺得使用自助點餐機比櫃枱點餐更慢？其實這是麥當勞的一個策略。麥當勞的前CEO Steve Easterbrook曾經解釋，顧客站得愈久或花愈多時間點餐，他們就會買得愈多。自助點餐機或應用程式從主菜、配菜到飲品都會逐一詢問，例如需要哪一款小食或是否需要大杯，令顧客會多番考慮要不要把自己的午餐「升級」。其次，在一些食品上會標籤新產品或季節限定，即使顧客沒有需要，都會被好奇心驅使點進去了解一番。
食物標籤提升營養資訊
這樣雖然令顧客點餐的時間變長，但也減低了跟員工點餐的壓迫感，令他們有較大機會選擇購買較大份或較多的食品。當然會有一部分顧客不習慣用這些自助售賣機，在美國或歐洲會有一些員工不厭其煩地去教導顧客如何使用，不過似乎香港比較缺乏這類員工。
愈大規模的餐廳就愈需要承擔起企業責任，以配合不同人士的飲食需要。餐廳可以從食物標籤着手，例如清楚列明食物材料的來源和成分，哪些是素菜、低碳水化合物、無麩質（gluten free）或低卡路里食品。還有，在牛肉來源方面，列明草飼還是穀飼，因為草飼牛肉的營養價值較高同時脂肪比例較低，適合追求健康的人士。
其實在很多外國快餐店的餐牌上都有列明以上資訊，但在香港很多餐廳只標榜食物的質素和味道而缺乏提供清晰營養資訊，顯然在這方面比較落後。快餐店要有長久的發展就要改變人們把漢堡包視為垃圾食物的固有概念，利用食物標籤把營養資訊變得透明，令顧客可以安心地選擇。
作者為中銀香港投資管理總經理
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